Qualität statt Quantität – So setzt der Streamingdienst auf Exklusivität

Der Streamingdienst startete am 1. November 2019 unter dem Namen Apple TV+. Ende 2025 entfiel das „+" aus der Bezeichnung. Apple TV konkurriert mit Netflix, Amazon Prime Video und Disney+, hebt sich aber durch den Fokus auf exklusive Filme, Serien und Dokumentationen ab. Werbung ist beim Apple-Abonnement nicht vorgesehen.

Der Erfolg dieser Strategie wurde bei den Emmy Awards 2026 deutlich, wo Apple TV insgesamt 29 Auszeichnungen erhielt und zu den erfolgreichsten Anbietern zählte. Die Horror-Comedy „Widow’s Bay„ gewann allein 14 Emmys, „Pluribus“ sechs und „Only Margo„ drei. Auch die Agentenserie „Slow Horses – Ein Fall für Jackson Lamb“ wurde prämiert.

„Ted Lasso„ wurde zum Aushängeschild von Apple TV. Während Netflix mit dem Politthriller „House of Cards“ international bekannt wurde, gelang Apple TV der Durchbruch mit einer positiven Geschichte: Ein amerikanischer Football-Trainer übernimmt die Leitung einer britischen Fußballmannschaft. Die Serie erzählt von Zusammenhalt, Optimismus und zwischenmenschlichen Beziehungen.

Diese Herangehensweise findet sich in vielen Produktionen von Apple TV wieder. Der Streamingdienst setzt auf emotionale Geschichten, die Spannung, Humor und gesellschaftliche Themen verbinden. Weitere Highlights sind die Hollywood-Satire „The Studio„ und der von Ben Stiller produzierte Science-Fiction-Thriller „Severance“. Auch „Pluribus„ von Vince Gilligan, dem Schöpfer von „Breaking Bad“ und „Better Call Saul", erfreut sich großer Beliebtheit.

Apple gibt an, dass die eigenen Filme, Serien und Dokumentationen bisher über 900 Auszeichnungen erhalten und über 3800 Mal nominiert wurden. Das Familiendrama „Coda„ gewann 2022 den Oscar als bester Film, während „F1: Der Film“ mit Brad Pitt 2026 den Oscar für den besten Ton erhielt.

Im Gegensatz zu Netflix bietet Apple TV einen überschaubaren Katalog, der sich auf sogenannte „Apple Originals" konzentriert. Genaue Abonnentenzahlen werden nicht veröffentlicht, Schätzungen gehen von einigen Dutzend Millionen zahlenden Abonnenten weltweit aus. Netflix verzeichnete zuletzt über 300 Millionen zahlende Mitglieder, während Disney+ und Hulu zusammen etwa 180 Millionen Abonnements haben.

Apple betont die internationale Verfügbarkeit: Der Streamingdienst ist in über 100 Ländern und Regionen auf über einer Milliarde Bildschirmen erreichbar. In Deutschland kostet Apple TV derzeit 9,99 Euro monatlich und bietet eine siebentägige kostenlose Testphase. Zudem kann Apple TV als Zusatzkanal über Amazon Prime Video gebucht werden. Eine Preiserhöhung in den USA von August 2026 betraf Deutschland zunächst nicht.

Neben internationalen Produktionen investiert Apple auch in deutsche Inhalte. Die erste deutsche Apple Original Serie war „Where’s Wanda?„ mit Heike Makatsch und Axel Stein. Die zweite Staffel startete Ende Oktober 2026. Die Krankenhausserie „Krank Berlin“, ursprünglich für Sky entwickelt, wurde nach deren Rückzug von Apple und dem ZDF übernommen und ist seit Februar 2025 bei Apple TV verfügbar. Im November 2026 soll sie auch beim ZDF zu sehen sein. Franziska An der Gassen wechselte von Rat Pack Filmproduktion zu Apple, verließ das Unternehmen jedoch. Die Verantwortung für deutsche Eigenproduktionen liegt nun bei Jay Hunt in London.

Der ehemalige Apple-Chef Tim Cook, der im September 2026 die Konzernführung an John Ternus übergab und zum Executive Chairman wurde, betonte bei der Premiere der vierten Staffel von „Ted Lasso„: „Uns geht es nicht um Masse – das überlassen wir anderen Unternehmen. Unsere Rolle ist es, die Besten zu sein.“

Matt Cherniss, Head of Programming bei Apple TV, betonte nach den Emmy-Erfolgen 2026 die Bedeutung außergewöhnlicher Geschichten und kreativer Zusammenarbeit. Oliver Schusser, zuständig für Apple Music und internationale Inhalte, bezeichnete das Apple-Programm 2025 als „Mercedes unter den Streamingdiensten".

Serienexperte Timo Güllner sieht in den Apple-Produktionen einen entscheidenden Unterschied zur Konkurrenz: Apple bietet „wirklich bemerkenswerte Serien", die durch ungewöhnliche Genre-Kombinationen auffallen.